Werbung
Werbung für E-Zigaretten und Nachfüllbehälter ist in Deutschland nahezu vollständig verboten. Dies gilt nicht nur für die klassischen Werbekanäle sondern auch für die sozialen Medien. Effektiv findet Werbung für diese Produkte lediglich am Verkaufsort statt.
Der Verband des eZigarettenhandels hat bereits 2019 einen umfassenden Werbekodex veröffentlicht und sieht die darin enthaltenen strengen Leitlinien bei der Werbung als Selbstverpflichtung.
Bereits durch das Inkrafttreten des Tabakerzeugnisgesetzes am 20. Mai 2016 wurde die Möglichkeit, Werbung als Kommunikationskanal zu nutzen, stark eingeschränkt. Durch das „Zweite Gesetz zur Änderung des Tabakerzeugnisgesetzes“, das zum 1. Januar 2021 in Kraft getreten ist, wurden die strengen Werbebeschränkungen zudem auf nikotinfreie Flüssigkeiten und E-Zigaretten ausgeweitet und eine weitestgehende Gleichstellung von E-Zigaretten mit Tabak-Zigaretten erzielt.
Der Gesetzgeber definiert Werbung als „Jede kommerzielle Kommunikation mit dem Ziel oder mit der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern“ (§2 Nr. 6 TabakerzG). Zur Werbung gehören demnach alle der Verkaufsförderung dienlichen Anpreisungen und sonstige Maßnahmen, die auf ein Erzeugnis aufmerksam machen, den Bedarf wecken, zum Kauf anregen oder sich nach allgemeiner Lebenserfahrung und Verkehrsauffassung als verkaufsfördernd erweisen. Die bloße Eignung zur Verkaufsförderung reicht aus, unabhängig davon, ob die Maßnahme tatsächlich den Verkauf fördert oder dies vom Absender überhaupt beabsichtigt ist.
Nicht entscheidend ist, ob die Kommunikation unbeschränkt die Öffentlichkeit oder nur bestimmte Kreise davon (etwa Teilnehmer geschlossener Gruppen in sozialen Medien) erreicht bzw. erreichen kann. Ausschlaggebend ist in dieser Hinsicht allein die Möglichkeit der Kenntnisnahme durch potentielle Abnehmer. Diese besteht auch innerhalb geschlossener Gruppen in sozialen Medien.
„Seit 2019 setzt sich der VdeH mit seinem Werbekodex dafür ein, auf die Verwendung von Comicfiguren oder ähnlichen Motiven, die das Interesse von Kindern und Jugendlichen wecken könnten, zu verzichten.“

Unser Werbekodex
Rauchstopp
Werbung für E-Zigaretten kann und soll einen Beitrag dazu leisten, Raucher zum Rauchstopp zu motivieren. Werbung sollte deshalb den Hinweis enthalten, dass E-Zigaretten bei bestimmungsgemäßer Verwendung wesentlich weniger schädlich sind als konventionelle Zigaretten.
Dualer Konsum
Werbebotschaften und -bilder, die zum dualen Konsum von E-Zigaretten und Zigaretten animieren, sind unzulässig. E-Zigaretten sollen nicht als Mittel zur Umgehung von gesetzlichen Rauchverboten beworben werden.
Gesundheitsrisiken
Werbebotschaften und -bilder, die den Eindruck erwecken, der Konsum von E-Zigaretten sei gesundheitlich unbedenklich, sind unzulässig.
Warnhinweise
E-Zigaretten-Werbung muss gut lesbare Warnhinweise und deutliche Hinweise enthalten, dass sich die Werbung ausschließlich an erwachsene Raucher bzw. Dampfer richtet.
Mindestalter
In der Werbung für E-Zigaretten kommen keine Personen zum Einsatz, die jünger als 30 Jahre sind.
Platzierung
Für E-Zigaretten darf nicht in Einrichtungen oder bei Veranstaltungen geworben werden, die mehrheitlich von Kindern und Jugendlichen frequentiert werden. Von dem Haupteingang von Schulen ist ein Mindestabstand von 100 Metern einzuhalten.
Child Appeal
E-Zigaretten-Werbung verzichtet auf Zeichentrickfiguren und andere fiktionale Charaktere, die das Interesse von Kindern und Jugendlichen wecken könnten.
Sport
E-Zigaretten-Werbung verzichtet auf Leistungs-Sportmotive.
Gesundheitsberufe
In der Werbung für E-Zigaretten treten keine Personen auf, die Berufe des Gesundheitswesens repräsentieren oder den Eindruck erwecken, die Produkte hätten medizinische Wirkung.
Prüfstelle
Hersteller und Händler streben die Einrichtung eines unabhängigen Kontrollgremiums an, von dem die Einhaltung der oben genannten Richtlinien geprüft wird.
Evaluierung
Hersteller und Händler überprüfen diese Leitlinien regelmäßig hinsichtlich Marktentwicklungen und nehmen, falls nötig, Anpassungen vor.
Gesetzliche Werbeverbote im Einzelnen
Hörfunk
§19 TabakerzG verbietet Werbung im Hörfunk (Abs. 1) sowie das Sponsoring von Hörfunkprogrammen zur Förderung des Verkaufs von elektronischen Zigaretten und Nachfüllbehältern (Abs. 4). Hiervon ist klassische, produktbezogene Radiowerbung erfasst.
Sponsoring
§19 Abs. 5 TabakerzG verbietet das Sponsoring von Veranstaltungen (z.B. auch Sportveranstaltungen) mit dem Ziel oder der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf von elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern zu fördern, wenn
- an der Veranstaltung oder Aktivität mehrere Mitgliedstaaten der Europäischen Union beteiligt sind,
- die Veranstaltung oder Aktivität in mehreren Mitgliedstaaten der Europäischen Union stattfindet oder
- die Veranstaltung oder Aktivität eine sonstige grenzüberschreitende Wirkung hat.
Ein Produktbezug ist hier somit nicht erforderlich.
Druckerzeugnisse
§19 Abs. 2 TabakerzG verbietet Werbung in der Presse oder anderen gedruckten Erzeugnissen, es sei denn, die Veröffentlichung ist nur für Fachpublikum (im Handel mit E-Zigaretten oder Nachfüllbehältern tätige Personen) bestimmt oder richtet sich hauptsächlich an Empfänger außerhalb der EU.
Hierzu zählt produktbezogene Werbung in gedruckten Publikationen wie Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen, jedenfalls solchen, die sich an die breite Öffentlichkeit (auch „Allgemeinheit“, „großes Publikum“) wenden (Erwägungsgrund 4 EG-Tabakwerbung-Richtlinie [RL 2003/33/EG]).
Dienste der Informationsgesellschaft (Internet)
§19 Abs. 3 i.V.m. Abs. 2 TabakerzG verbietet Werbung in Diensten der Informationsgesellschaft, es sei denn, die Veröffentlichung ist nur für Fachpublikum (im Handel mit E-Zigaretten oder Nachfüllbehältern tätige Personen) bestimmt oder richtet sich hauptsächlich an Empfänger außerhalb der EU.
Mit dem Begriff „Dienste der Informationsgesellschaft“ ist das Internet gemeint, soweit es zu wirtschaftlichen Zwecken genutzt wird. Damit fallen insbesondere Webseiten, Werbeanzeigen und Werbebanner im Internet, Posts auf sämtlichen sozialen Medien wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, bezahlte (pseudo-)redaktionelle Beiträge in Blogs / auf Nachrichtenseiten unter das Verbot. Es ist dabei nicht relevant, wenn die Werbung in einer geschlossenen Gruppe, z.B. auf Facebook/WhatsApp/Telegram, stattfindet, jedenfalls wenn jeder dieser Gruppe beitreten kann; auch der Versand von Newslettern zählt dazu, jedenfalls wenn jeder sich dafür anmelden kann.
Das Werbeverbot soll aber den – grundsätzlich erlaubten – Online-Handel mit elektronischen Zigaretten und Nachfüllbehältern nicht unverhältnismäßig erschweren oder ganz unmöglich machen. Werbemaßnahmen, die im Rahmen eines Internetauftritts des eigenen Online-Shops für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter stattfinden, sind daher als „virtueller Verkaufsraum“ von dem Verbot ausgenommen. Eine Website, auf der kein Verkauf stattfindet (z.B. Herstellerseite ohne Online-Shop), fällt hingegen nicht unter die Ausnahme.
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation
§20 TabakerzG verbietet audiovisuelle kommerzielle Kommunikation. Dazu zählen unter anderem Fernsehwerbung, Sponsoring, Teleshopping und Produktplatzierung. Damit sind Sendungen und Videos gemeint, mit oder ohne Ton, die der unmittelbaren oder mittelbaren Verkaufsförderung oder dem Erscheinungsbild von Unternehmen dienen.
Für YouTube gilt dies nur für die Fälle, in denen der Hauptzweck des YouTube-Kanals in der Bereitstellung von Sendungen zur Information, Unterhaltung oder Bildung der allgemeinen Öffentlichkeit besteht, nicht jedoch bei reinen Werbevideos. Diese gelten daher nicht als audiovisuelle Mediendienste, dennoch greift in diesem Fall das Werbeverbot für Dienste der Informationsgesellschaft („Internet“).
Das Verbot erfasst auch Werbung zugunsten von Unternehmen („Imagewerbung“), ein Produktbezug ist also nicht erforderlich.
Außenwerbung
§20a TabakerzG n.F. verbietet Außenwerbung. Außenwerbung ist "jede Werbung außerhalb geschlossener Räume einschließlich Schaufensterwerbung" (§2 Nr. 9 TabakerzG n.F.). Darunter fallen z.B. Plakate, Litfaßsäulen, Poster, Kundenstopper, Fahrzeugbeklebung und Schaufensterwerbung.
Das Verbot gilt aber nicht für „Werbung an Außenflächen einschließlich dazugehöriger Fensterflächen von Geschäftsräumen des Fachhandels“. Fachgeschäfte dürfen also sowohl in ihren Schaufenstern als auch an ihren Außenflächen weiterhin werben. Schaufensterwerbung bei befreundeten Unternehmen, die kein Fachhandel sind, oder beispielsweise an Schaufenstern leerstehender Gewerbeeinheiten ist nicht erlaubt.
Der Begriff „Fachhandel“ ist nicht definiert. Ein reiner E-Zigarettenhändler dürfte eindeutig unter diesen Begriff fallen. Ein Supermarkt z.B. dürfte jedoch kein „Fachhandel“ im Wortsinn sein, da sein Sortiment sich nicht hauptsächlich auf das der Branche beschränkt.
Ausspielung (Gewinnspiele)
§20b Abs. 2 TabakerzG n.F. verbietet die gewerbsmäßige Ausspielung. Damit sind Gewinnspiele jeder Art gemeint (Verlosung, Tombola, Glücksrad etc.). Gewerbsmäßig handelt, wer sich durch wiederholte Tatbegehung eine fortlaufende Einnahmequelle von einiger Dauer und einigem Umfang verschaffen will. Dabei genügt schon die erste Tatbegehung in dieser Absicht.
Kostenlose Abgabe (Proben)
§20a Abs. 1 TabakerzG n.F. verbietet die kostenlose Abgabe außerhalb von Geschäftsräumen, bezieht sich aber nur auf Zigaretten, Tabak zum Selbstdrehen und Wasserpfeifentabak – E-Zigaretten und Nachfüllbehälter sind von diesem Verbot nicht erfasst.
Newsletter
Das OLG Koblenz hat in seinem Urteil vom 14.8.2019 (9 U 825/19) Newsletter-Werbung eines Onlineshops für E-Zigaretten als unzulässig angesehen, da sich jeder Interessent auf der öffentlich zugänglichen Seite in den Newsletter eintragen konnte. Hier fand also keinerlei Beschränkung des Empfängerkreises statt.
Das Gericht betonte jedoch, dass die Werbung zulässig sei, wenn der Newsletter nur an Bestandskunden i.S.d. § 7 Abs. 3 UWG verschickt werde. In diesem Fall richte sie sich nur an einen begrenzten Personenkreis und nicht an eine "breite Öffentlichkeit" und sei damit zulässig.
Rabattaktionen
Rabattaktionen, die sich auf erkennbar vom Verbot erfasste Erzeugnisse beziehen („20% auf alles im Vape Store XY“, „Neue Angebote auf XY.de“) sind unzulässig. Aktionen, die sich nur auf nicht erfasste Erzeugnisse beziehen („20% auf Vape-Taschen im Vape Store XY“), hingegen erlaubt.
Herausforderung für die Branche
Das umfassende Verbot der Werbung erschwert es der Branche, den vorherrschenden Fehlinformationen in der Bevölkerung mit wissenschaftlichen Fakten entgegenzutreten und sachlich über die Vorteile eines Umstiegs vom Rauchen auf die E-Zigarette aufzuklären.
Offizielle Gesundheitsinstitute in Deutschland werden ihrer Rolle bei der Aufklärung über die Vorteile der E-Zigarette leider nicht gerecht. Organisationen die vormals im Kampf gegen den Tabak und die mit dem Konsum von Tabak verbundenen Krankheiten einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft geleistet haben, versteifen sich zunehmen in ihrer ablehnenden Haltung gegenüber der E-Zigarette.
Durch die fehlende Aufklärung sorgen diese Organisationen dafür, dass Raucherinnen und Raucher nicht motiviert werden, auf ein weniger schädliches Produkt umzusteigen. Die mangelhafte Aufklärung und teilweise auch mediale Fehlinformation haben dazu geführt, dass ein Großteil der Bevölkerung fälschlicher Weise glaubt, dass E-Zigaretten genauso schädlich oder schädlicher sind als herkömmliche Zigaretten.“
„Ein Großteil der deutschen Bevölkerung ist falsch informiert und hält die E-Zigarette für genau so schädlich oder noch schädlicher als die Tabak-Zigarette.“

Faktenbasierte Aufklärung ist unbedingt notwendig
Eine sachliche Aufklärung ist von entscheidender Bedeutung um Raucher zum Umstieg auf die E-Zigarette als weniger schädliche Alternative zu bewegen. Der VdeH kritisiert, dass offizielle Stellen keine faktenbasierte Aufklärung betreiben, sondern stattdessen einen ideologisch motivierten Kampf gegen weniger Schädliche Alternativen führen.
Verantwortungsvolle Werbung könnte dazu beitragen die soziale Akzeptanz von E-Zigaretten zu steigern und bei Rauchern die Motivation für einen Rauchstopp zu fördern. Dabei ist nicht zu befürchten, dass Werbung für E-Zigaretten zu einer Re-Normalisierung des Rauchens führt oder zum Konsum von Tabakzigaretten ermutigt.
Verstöße gegen das Werbeverbot
Trotz des umfassenden Werbeverbots findet weiterhin unzulässige Werbung durch Influencerinnen und Influencer in den sozialen Medien statt. Dies schadet der gesamten Branche. Seitens der zuständigen Behörden findet aufgrund der hohen Anzahl von Verstößen eine effektive Verfolgung kaum statt. Dies führt dazu, dass eine abschreckende Wirkung ausbleibt und weiterhin unzulässige Werbung existiert. Diese richtet sich zudem häufig an ein viel zu junges Publikum.
Der VdeH distanziert sich deutlich von dieser Form der Werbung und fordert eine stärkere Durchsetzung des Werbeverbots seitens der Behörden und Plattformbetreiber. Handel, Behörden, Betreiber von Social-Media-Plattformen und Politik müssen an einem Strang ziehen.
Unsere Forderung
Die bestehenden Werbeverbote erschweren es dem Fachhandel, auf die geringere Schädlichkeit von E-Zigaretten und den Vorteilen eines Wechsels von der Tabakzigarette zur E-Zigarette aufmerksam zu machen.
Wissenschaftliche Fakten statt ideologischer Verurteilung
Um den in der Bevölkerung verbreiteten Fehlinformationen entgegenzuwirken, muss die wissenschaftliche Faktenlage transparent und klar kommuniziert werden. Gesundheitsorganisationen sollten daher verpflichtet werden, auf wissenschaftlich fundierter Basis über E-Zigaretten zu informieren. Dabei sollte das positive Potenzial der E-Zigarette zur Reduzierung tabakbedingter Krankheiten und Todesfälle eindeutig im Vordergrund stehen. Pauschale Verurteilungen müssen hingegen aufhören. Nur so kann die Motivation zum Ausstieg aus dem Tabakkonsum effektiv gestärkt werden. Dies betrifft insbesondere die irreführende Darstellung der Schädlichkeit von Nikotin, die in der öffentlichen Wahrnehmung vieler Menschen fälschlicherweise mit den Gefahren des Tabakrauchens gleichgesetzt wird.
Senkung der Raucherquote als Zielsetzung
Anti-Tabak-Verbände sollten sich verstärkt auf ihre zentrale Aufgabe konzentrieren: die Reduzierung des Konsums von verbranntem Tabak und die nachhaltige Senkung der Raucherquote. In diesem Zusammenhang kann die E-Zigarette mittel- und langfristig eine wesentliche Rolle spielen.
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